Голова или живот: как люди делают покупки

Как человек выбирает покупку – головой, то есть разумом, или животом? Многие считают, что их решение рационально контролируется. Предполагаемые критерии – цена, качество, необходимость. Однако психологи говорят, что более 70% всех покупок «решает живот», то есть они происходят спонтанно и бессознательно. Неужели покупатели на самом деле так нерациональны?

Раньше делать покупки было легче: то, что требовалось купить, было представлено в небольших количествах, предложение было управляемым, и решение приходило само собой. Сегодня все сразу доступно в большом выборе. В предложениях почти нет недостатка. Но если многие предлагают одно и то же, они должны по-разному убеждать покупателя, воздействовать на него.

Какие методы используются для контроля покупателя

Свет, аромат, музыка и тактильные ощущения играют все более важную роль в соблазнении покупателей. Они должны чувствовать себя комфортно в магазине, оставаться здесь как можно дольше и, конечно же, больше покупать. Каковы рычаги так называемого нейромаркетинга?

1. Музыка

Это классика среди механизмов соблазнения. Под музыку, звучащую в магазине, мозг активирует часть системы вознаграждения: покупатели чувствуют себя комфортно – и это позволяет увеличить покупательную способность. Исследования показывают, что музыка влияет даже на тактильные чувства: мягкая музыка заставляет чувствовать ткань мягче на ощупь, чем она есть на самом деле.

2. Ароматы

Чувство обоняния не контролируется разумом, поэтому ароматы могут напрямую влиять на чувства. Аэродизайнеры этим пользуются: скрытое устройство ароматизирует помещение таким образом, чтобы замаскировать не очень привлекательные запахи, например, текстиля.

Аромат привлекает клиентов и побуждает их дольше задерживаться там, где приятно пахнет, например, легкими нотками цветочного букета. Этот запах вызывает чувство удовлетворения. Таким образом, увеличится вероятность того, что именно в этом месте человек сделает больше покупок. Этим пользуются не только магазины, но и банки, и страховые компании.

3. Скидки

Этот трюк срабатывает практически всегда – побудить людей к покупкам с помощью специальных акций и скидок. Скидки посылают сильные сигналы мозгу. Если они привлекательны, возникает ощущение счастья, исходящее из переднего мозга. Таким образом, активируется центр поощрений. Мотивация и моторика пересекаются – покупатель решает действовать.

4. Тактильные игры

Если продукт нравится покупателю, он хочет получить его быстрее. Тактильные ощущения действуют на мозг за считанные секунды. Все больше и больше компаний используют эффект тактильности и привлекательности покупки. Например, поверхности тюбиков с кремами становятся менее гладкими, потому что именно это нравится большинству покупателей. Другой пример: интерес потенциальных покупателей усиливается, если они имеют возможность подержать в руках бытовую технику и попробовать ее действие.

Товары могут быть дороже, если они дают приятные ощущения. Иногда цены повышаются на 20-30%, тем не менее, товары все же покупаются.

Покупки в будущем

Магазины будущего будут сознательно и преднамеренно задавать покупателям определенные настроения: теплый свет в отделах с декоративными изделиями, более холодный в секторе с рабочими инструментами, аромат кофе и еды – все это делает покупателя более целенаправленным, и товары быстрее перемещаются в корзину для покупок. Исследователи и стратеги продаж решают за покупателя, сколько и чего он должен приобрести. Значит, все-таки голова меньше участвует в выборе покупок.